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11 mars 2012 7 11 /03 /mars /2012 23:52


S'il y a bien une publicité qui m'a fascinée dans les années 80, c'est celle pour le sucre avec ses cascades ininterrompues de dominos blancs entre une multitude de gâteaux et de plaques de chocolat. Il faut dire que j'ai toujours été une grande gourmande, cela n'a donc rien de surprenant que ce genre de spectacle m'enthousiasme autant !

Pour bien comprendre pourquoi une campagne de publicité a été faite pour le sucre en 1986, voyons d'abord comment il était perçu à cette époque-là.


Contexte économique
 
Jusqu'en 1988, la "loi saccharine" (datant de 1902) autorisait les édulcorants chimiques vendus seuls en grande distribution mais interdisait l'utilisation d'autres produits que le sucre dans les sucre.jpgrecettes de l'industrie alimentaire de produits finis. Il faut savoir que la consommation de sucre se fait pour 65% dans l'industrie alimentaire et que la consommation domestique (sucre en poudre et en morceaux) se limite à 35%.
Chez nos voisins le sucre était déjà remplacé par des édulcorants et des sucres de synthèse. En vertu des règles d'équité et d'échanges du marché commun (Union Européenne), notre législation était donc logiquement amenée à évoluer et à s'aligner sur les autres pays et donc l'utilisation du "vrai" sucre était appelée à décliner.

Parallèlement à cela, à cette même époque, les français sont devenus de plus en plus sensibles aux troubles de la santé liès au sucre comme le diabète, les caries et le surpoids, c'était déjà la mode des régimes et du fitness.
C'est à ce moment-là aussi que les produits "allégés", pauvres en substances dites "nocives", sont proposés aux consommateurs : sans colorant, sans  caféine, sans sucre, sans graisse, sans alcool, sans calorie.  Tout ceci créé donc un climat peu favorable à la consommation de produits sucrés et ouvre grand les portes aux fabricants de produits de substitutions comme les édulcorants de synthèse.


Nouvelle campagne

Dès 1986, sentant le vent tourner, la Collective du Sucre demanda à l'agence de
publicité Publi-Est (qui deviendra par la suite Equateur) de lancer une grande campagne publicitaire à la télévision afin de redonner au petit carré blanc l'image d'un produit dynamique, de qualité, irremplaçable et naturel, et surtout de déculpabiliser le consommateur sur la notion de plaisir.

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L'agence a choisi de ne pas argumenter sur les qualités du sucre mais d'axer la campagne sur deux idées simples  :

- il vaut mieux faire confiance à un produit naturel qu'aux produits chimiques.

- un peu de sucre ne porte pas à conséquence et fait plaisir.
D'où ce fameux slogan qui est resté dans toutes les mémoires : "le sucre, le plus petit des grands plaisirs".

Il fallait trouver un élément fédérateur et générique que tout le monde reconnaitrait. Que pouvait-il y avoir de plus représentatif que le morceau de sucre lui-même ? un produit banalisé mais tellement identifiable. Simon Gerstenhaber, alors patron de l'agence Publi-Est, raconte que l'idée de ce spot lui est venue alors qu'il regardait à la télévision un reportage sur les championnats de dominos au Japon. C'est donc ainsi qu'est né le concept de ce show spectaculaire dans lequel le morceau de sucre vit tout un tas d'aventures.

 
Making of
 
Les contraintes à respecter étaient précises : le film devait montrer tous les aspects de l'industrie du sucre : chocolat, biscuit, boisson, glace, sirop, confiture etc …

Réalisé par Atsuta au Japon (les japonais étant les plus compétents et les moins chers), il a nécessité six mois de préparation, huit jours de tournage et un budget de 1,4 million de francs.
 
Pub-tele-Dominos-1986.jpg
Un architecte en dominos a supervisé le montage du spectacle et a dû se livrer à des calculs complexes pour déterminer la vitesse à laquelle les sucres tombaient afin de régler celle de la caméra.
150 000 morceaux de sucres en plastique ont été fabriqués à Taïwan pour l'occasion. La vraie performance, c'est que le spot a été réalisé sans aucun trucage : à la fin, le sucre a vraiment hésité sur le rebord de la tasse de café !

Le film obtenu a remporté de nombreux prix  et surtout un succès unanime auprès du grand public. Entre octobre 1986 et février 1987, la consommation de sucre de bouche (domestique) a augmenté de 3 points, soit 65 000 tonnes ! 
  
Voilà donc le spot de 1986 en version longue  de 60 secondes. Il était diffusé également en format 30 secondes.
Il est indiqué 1988 sur l'extrait de l'émission "Génération Publivores" mais c'est bien celui de 1986.
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Deux ans plus tard, en 1988, un autre spot a été tourné avec toujours plus d'aventures et de cascades, pour le plaisir des yeux des gourmands.
J'aimais particulièrement les beaux gratte-ciels en chocolat !

1989, les publicitaires recyclent le spot de 1988 en y ajoutant une fin différente.

Les Nuls ont fait un remake de cette pub en y ajoutant une "chute" drôle et inattendue !

Toujours en 1989, un autre spot est apparu sur nos écrans avec une nouvelle musique, beaucoup plus légère, des fruits en pagaille et un petit-suisse qui roule dans du sucre en poudre. 
 

Pub-1989.jpg

L'agence réalisa par la suite un spot intitulé "Le styliste", dont la signature était "Le sucre, mon étincelle" mais il fit un bide.

 
Autour du sucre

Est-ce que vous savez qui a inventé le sucre en morceaux ? Car c'est une spécialité exclusivement franco-française pour ceux qui l'ignoraient, ailleurs on se sert uniquement de sucre en poudre.
Jusqu'en 1854, le sucre n'existait que sous forme de pain, il était livré ainsi dans les épiceries. Le "cassage" du sucre se faisait alors avec un couperet et un marteau. C'est un épicier parisien, sucre-2.jpgEugène François, qui a mis au point système de sciage et de cassage des pains en 1875.
En 1949, Louis Chambon met au point une technique qui permet de souder entre eux les cristaux de sucre humidifiés à chaud : le moulage par compression. C'est toujours cette méthode qu'on utilise aujourd'hui pour fabriquer par exemple les dominos n°3 et n°4.

Allez, encore une petite question à 10 centimes, savez-vous à quoi correspondent ces fameux numéros 3 et 4 des morceaux de sucre ?
Le sucre moulé en morceaux se décline selon des numéros qui correspondent au nombre de rangées contenues dans la largeur d'une boîte de 1 kg. Les morceaux sont donc d'autant plus gros que le chiffre est faible. Les calibres les plus fréquents sont le n°3 (7,9 g) et le n°4 (5,9 g).



Remake maison

Voici pour finir en "cadeau bonus" un remake de la fameuse pub que j'ai fait avec mes deux garçons il y a quelques années. Ils avaient participé avec plaisir à la mise en place des décors et au calage du son. On avait improvisé en prenant tout ce qui était sucré dans notre cuisine !

Vu le travail que ça nous a demandé pour ce mini parcours, je n'en admire que plus encore les personnes qui ont eu la patience de mettre en place les milliers de morceaux de sucre necessaires au tournage du spot original !

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Les Copains d'abord - dans Pub
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commentaires

yann 10/08/2016 16:07

je suis ici car je cherche le nom de la musqiue de cette pub , l'auriez vous ?

yann 10/08/2016 16:58

D'accord merci pour l'information

Nath-Didile 10/08/2016 16:27

Bonjour Yann. La musique a été créée spécialement pour le spot de pub je pense. Et il n'existe pas de 45 tours malheureusement.

Masimérak 21/09/2015 21:53

Je viens de prendre 5 kg en me délectant de ton article. J'ai encore de la place pour le dessert du décor. Quel patience. Ca fait super drôle de voir Hugo et Hadrien si jeune.

Nath-Didile 21/09/2015 22:56

hi hi, oui l'article n'est pas régime ! Merci Masi pour ton comm' !

Ouais moi aussi ça me fait tout drôle de les revoir si petits ! ^^

Luc 21/09/2015 21:04

Encore une fois j'ai appris pas mal de chose !
Ah les pubs elles me faisaient rêver, quel travail ! Et dire que les morceaux étaient en plastique, c'est vraiment dingue.
Excellente ta vidéo avec tes enfants, trop mimi ^^

Nath-Didile 21/09/2015 22:57

Merci Luc pour ton comm', oui c'était il y a un bon petit paquet d'années, ça se voit sur eux LOL !

Arnaud O 21/09/2015 13:39

Va falloir creer un doctorat es annees 80 pour toi ! Félicitations pour ce bel article.

Nath-Didile 21/09/2015 14:30

ah ah ah, merci beaucoup Arnaud, c'est très gentil ! :-)

Nath-Didile 06/10/2013 23:16

Oui ça paraitrait en effet très bizarre de nos jours !

aloaloa1 02/10/2013 11:14

faire une pub pour le sucre, maintenant, c'est inimaginable. mangez du sucre O% !

Nath-Didile 12/09/2013 10:41

Merci beaucoup chère Dom pour ces compliments qui me font vraiment très plaisir !

Dom 11/09/2013 21:27

Oh mais que c'est excellent !!!
Un article encore super intéressant... je ne connaissais pas l'histoire du sucre en morceaux !
Et ces pubs inoubliables... surtout celle des dominos !
... et sinon.... votre petite expérience rigolote, tes fils et toi.... drôlement réussie !
CLAP CLAP pour tout cela !

Nath-Didile 12/08/2012 01:07

LOL oui Bénédicte, trés calorique tout ça !!! ^^

Bénédicte 06/08/2012 14:41

Trop top cette publicité ! ça donne envie de les manger ces gratte ciel en chocolat. Miam ! Vraiment calorique ce spot.

Nath-Didile 18/03/2012 19:26

Merci beaucoup ! ^^

chitériapetzsem 18/03/2012 17:52

cueillir des cerises....
une belle imagination.... et un sacré boulot

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