Comment sait-on qu'on a pris un coup de vieux ?... quand on dit à son fils qu'on a acheté des Raider en faisant les courses et qu'il répond : "eh bien heureusement que je sais que les Raider sont les ancêtres des Twix sinon je ne saurais pas de quoi tu parles !".
Ca ne date pourtant pas d'hier ce changement de nom, puisque les Raider ont disparu au profit des Twix en 1991.
Création
La barre Twix a été créé par Forrest Mars, le fils de Frank C. Mars, fondateur de la société du même nom aux Etats-Unis. Forrest Mars était en désaccord avec son père, ce dernier se contentant du marché américain alors que lui avait des projets beaucoup plus vastes. Il fit donc des séjours en Allemagne, en France et en Suisse avant de se fixer avec sa femme et son fils à Slough, une petite ville à 40 kms de Londres, où il décida de fonder sa propre entreprise de confiserie, un groupe Mars-bis.
C'est là qu'il créa en 1932 la fameuse barre Mars, cousine de la barre américaine Milky-Way qu'il avait inventé avec son père en 1923.
Forrest Mars est revenu aux Etats-Unis en 1940 et a créé par la suite beaucoup d'autres confiseries, notamment les M&M's (Treets et Bonitos chez nous).
De nombreuses marques ont d'abord été produites à Slough puis vendues en Grande-Bretagne avant d'être introduites sur le marché américain. C'est le cas entre autre des Skittles, des Snicker, des Malteser, des Bounty et donc des Twix.
Les biscuits fins et étroits, recouverts de caramel et enrobés de chocolat au lait, étaient vendus par paire d'où le nom de Twix. Le mot twin voulant dire jumeau en anglais.
Les Twix sont arrivés sur le marché britannique en 1967.
Passage de Raider à Twix
Chez nous en France, les barres au chocolat sont arrivées en 1978 mais le nom est modifié et devient "Raider".
Ce fut également le cas en Autriche, Belgique, Danemark, Finlande, Allemagne, Grèce, Italie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Espagne, Suède, Suisse et Norvège.
En anglais "a bank raider" est un braqueur de banque et quand on est enfant, on fait ce fameux geste pour évoquer le pistolet. Serait-ce une hypothèse pour la signification du nom ?
Finalement elles ont repris leur nom original Twix en 1991 afin d'uniformiser la communication au niveau mondial. La société Mars avait fait la même chose quelques années plus tôt avec les Bonitos et les Treets qui reprirent en 1986 leur appellation américaine : M&M's
Les pays scandinaves ont gardé le nom Raider jusqu'en 2000.
Sur les paquets français, il y avait mentionné "Le nouveau nom de Raider" :
En Allemagne, lors de ce changement, le slogan de la pub était "Aus Raider wird Twix ... sonst ändert sich nix" qui se traduit approximativement par "Raider devient Twix, rien d'autre ne change". Il a fait réagir le public assez négativement, celui-ci y voyant une manière détournée de relancer une produit soit disant nouveau. Ça a beaucoup marqué les esprits là-bas. A tel point que la petite phrase est devenue le symbole des tentatives ratées de moderniser quelque chose en lui donnant juste un nouveau nom. On la retrouve régulièrement dans les médias allemands sur des sujets qui n'ont rien à voir avec les Twix, en politique notamment.
Même son de cloche au Danemark avec cette publicité en affichage : "Nothing changes but the name" : rien ne change sauf le nom.
En France, on a aussi un peu boudé le produit au début pour les mêmes raisons. On a eu droit à un spot trés fun et bien coloré pour communiquer sur le passage de témoin entre Raider et Twix. Le slogan était pratiquement le même : "C'est pareil, seul le nom change", mais ça n'a pas provoqué la même polémique autant que je me souvienne.
Selon les pays, on trouve des Twix au chocolat noir, au chocolat blanc, au beurre de cacahuète, à l’orange, au café etc... En France on trouve des Twix miniatures dans les boites "Célébrations" et des barres glacées.
Pubs
En France les spots à la télévision ont largement contribué à la popularité de Raider, notamment à partir de 1984 grâce à leur slogan trés efficace "Deux doigts coupe-faim" avec le fameux geste qui allait avec et que tout le monde a reproduit un jour avec ses doigts en mimant une paire de ciseau ! (voir vidéo à la fin de l'article).
On a du mal à imaginer qu'un tel slogan passerait de nos jours avec les recommandations diététiques.
A cette époque, quand l'heure du repas était encore loin et que l'estomac parlait avec les mains, personne ne criait au scandale si on dégustait des barres au chocolat en dehors des repas !
Ci-dessous des panneaux d'affichage en 1985 avec un Raider géant et au dessous un autre affichage avec écrit "quel est le gros gourmand qui a volé le Raider ?"
En 1989, la marque a fait appel à Philippe Manoeuvre, le célèbre journaliste spécialisé rock qu'on connait tous, pour vanter ses qualités et on peut dire qu'il ne ménage pas sa peine. On le voit dans des endroits farfelus faire le geste magique avec les doigts et prononcer "clac-clac" en pariant sur le fait que les Raider ne viendront pas jusqu'à lui et bien sûr les barres chocolatées lui tombent toujours dessus ! (voir vidéo à la fin de l'article).
Ci-dessous une belle publicité de 1974 parue dans la version belge du magazine Spirou (merci à Dgé du Grenier de la Télé)
En 1989, contre des points découpés sur les emballages, on pouvait obtenir une des 2 cassettes promotionnelles avec les tubes du moment : "T'as l'air Raider". La première avec des chansons plutôt rock et la seconde avec des morceaux plus cools.
Réapparition
Apparemment en 2009 la marque est réapparue en Allemagne pour quelques semaines de promo. Voici les packagings (merci à Fred pour les visuels).
Mars 2020 : j'ai trouvé avec joie une "Rétro édition" des Raider dans un magasin NOZ.
Emily Bom, la porte-parole de Mars Inc. Netherlands, explique que c'est "pour répondre à l’envie de nombreux consommateurs". C'est surtout un joli coup de pub puisque les photos de cette édition limitée circule ensuite sur les réseaux sociaux.
Pour finir voici une petite compil des spots Tv de 1979 à 1991 que j'ai concoctée .
Et en cadeau bonus voici le remake trés drôle des Nuls pour la pub de 1991 lors du passage des Raider aux Twix :